3G时代的出现
经过仔细研究我国手机行业的发展历程,在从群雄并起到当前已形成专业零售连锁、家电连锁、数码连锁、以及分散独立店三种形态共存的过程中,3G进程在一步步地改变着市场局面。
从国内手机2011年销售数据也可以看出,智能机的整体销售份额已经占到了全部品类手机的50%以上,而且还在快速上升。以苹果iPhone、三星、诺基亚、HTC、摩托罗拉等为代表的品牌总体销量占到了30%以上。国内厂商也毫不示弱,在这一年也都大力投资研发和推广智能手机。
3G时代的到来,改变了人们的生活习惯,从而也从根本上改变了消费者对手机的需求。消费者不再只买手机,对于移动互联网的个性化应用(微信、天气预报、美食、微博、旅游等)也有了更多更丰富的需求。因此,对于零售店面服务也就有了更高的要求。这种市场需求环境的变化,催生或加速了手机零售商的定位转型和服务升级。
“如今企业的竞争不是产品和产品的竞争,而是商业模式的竞争”,如果把这句话放在当前国内的手机零售市场无疑是最为贴切的描述。
不难看出,随着手机行业的改变和市场竞争的加剧,手机零售企业依靠单一的手机销售利润很难支撑越来越高的店面运营成本,终端变革势在必行,向品牌、服务要竞争力也成为手机零售企业的必由之路,手机零售企业开始从卖手机到卖服务必然是大势所趋。
随着电子商务的兴起,手机零售商不可避免地受到来自电子商务的冲击,手机网在内的各个网络零售商以更具优势的价格蚕食着传统的门店式销售市场。
和电子商务的快捷、低成本相比,门店销售的优势在于销售员对顾客的咨询与引导作用。有一组数据:只有40%的顾客购物时抱有固定目标,而60%的顾客漫无目标。在这60%中,只有40%是不能被轻易说服,而另外的60%是愿意被引导的。也就是说,36%的顾客是可以被引导消费的。因此,门店营业员的作用,“不是顾客需要什么你卖什么,而是你想卖什么顾客就需要什么”。人与人之间的互动关系,营业员引导消费的力量,这是任何电子商务渠道都无法取代的。
更让零售商们忧心忡忡的是,除了电商,手机产业链在生产厂商和终端消费者之间又多了一股更强大的控制力量,那就是电信运营商。中国移动、中国联通、中国电信三大通讯运营商对3G用户的争夺已日趋白热化。所有的手机都得入网上号,运营商控制住了和消费者接触的最终渠道。各大运营商在加速发展社会化渠道的“政策红利”下,乐语在商业模式上的创新与运营商开放宽容的姿态相得益彰,因此,可能有机会成为三大运营商未来最大的社会渠道。
据统计,在美国有超过95%的手机直接由运营商卖出,在欧洲这个比例超过50%。在美国市场,一般移动运营商会捆绑若干时间的在网使用协议将价格更低的定制手机卖给消费者。在中国,运营商捆绑模式占总体手机市场销量的15%-18%,而且这个数值正呈逐年上升趋势。随着3G时代的到来,移动通信更网络化、智能化的趋势将使得运营商和硬件商的结合愈发地紧密,产业链的结构重心越来越偏向于运营商,而零售商的势力将更加被削弱。那么,手机零售渠道商该如何面对这股“去渠道化”的潮流,在产业链中找到自己的价值定位?
据手机行业资深人士透露,目前由三大运营商定制生产的手机每年约有几百款,年出货量超过1亿台,在国内手机市场中,运营商的主导趋势正在逐步加强。终端产品的枝繁叶茂也令运营商定制手机市场的竞争呈现胶着态势。在日趋激烈的竞争下,运营商们使用定制手机捆绑服务套餐的营销策略,通过集中采购、捆绑销售、话费补贴等手段,全面介入移动终端设计、开发和验收过程,与手机厂商、手机零售商烽火狼烟。目前人们对手机要求也是越来越高,手机防盗展示架作为手机的附属品也给手机销售带来了更好的销售业绩。